Copywriting: organizzare la struttura del messaggio

Dopo aver chiarito le tre fasi necessarie per scrivere (progettazione, redazione e revisione), possiamo concentrare l’attenzione su un altro importante aspetto: la struttura del testo.
Innanzitutto definiamo l’obiettivo: informare, promuovere, motivare?
L’ordine delle parole o delle frasi non è mai casuale, ma risponde a strategie precise, che riescono a modificare il testo in base alla situazione e al messaggio effettivo che si vuole comunicare.

1. Struttura “Blob”

Se il nostro compito è scrivere un testo finalizzato alla vendita di un prodotto, lo schema ideale da seguire sarà il cosiddetto Blob (dall’inglese “Bottom Line On Bottom”) con struttura a piramide dritta: ciò significa che il testo, di tipo argomentativo, avrà la conclusione alla fine. L’attacco, infatti, è destinato ad esporre un problema, svilupparlo, presentare delle alternative e, infine, proporre una soluzione.

Il prodotto da vendere è un motorino? Dopo aver raccontato situazioni spiacevoli in cui ci si può trovare (code in città, sciopero dei mezzi pubblici), si evidenzia un’alternativa allettante: l’acquisto dello scooter X con cui evitare il traffico.

2. Struttura “Blot”

Lo schema ideale per testi informativi: la conclusione si trova all’inizio, per questo si parla anche di piramide rovesciata. Il nocciolo del discorso arriva subito al lettore, per lasciare spazio dopo a dettagli e approfondimenti. In inglese: “Bottom Line On Top”. Ottima soluzione per spiegare l’utilità di un nuovo servizio.

3. Struttura “Blim”

Qui la conclusione si trova in mezzo (“Bottom Line In the Middle): una struttura di questo genere è perfetta se dobbiamo comunicare un disservizio, un messaggio poco gradito, che viene così inserito tra un’introduzione diplomatica, se così si può dire, e un finale mirato a cercare dei lati positivi.

Ciò può accadere quando si scrive una lettera di scuse per una mancata consegna, ad esempio, in cui alla fine si promette uno sconto sul prossimo acquisto. Quando si parla di copywriting e scrittura orientata al lettore, le strategie non sono mai abbastanza. Tuttavia, è buona abitudine prendere spunto senza lasciarsi bloccare da tecnicismi o regole rigide: un contenuto interessante deve presentare le informazioni salienti con la giusta dose di leggerezza e flessibilità.